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慕尚控股(01817)拿下ESPRIT中國經銷權,品牌重塑正當時

2019年12月3日 17:36:15

自5月27日正式登陸港交所以來,慕尚控股(01817)股價不斷創出新高,其背后是公司業務正在迅速發展壯大。

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行情來源:智通財經APP

智通財經APP了解到,12月1日,慕尚控股和思捷環球發布共同發布公告,兩者將共同成立新公司,合資公司注冊資本1億元,其中前者出資6000萬元,后者全資子公司萬成資源投入4000萬元。該協議于2019年12月2日起生效。

據悉,雙方成立的合資公司的注冊資本應為1億元人民幣,其中慕尚集團將向合資公司的注冊資本投入6000萬元,并將持有合資公司60%的權益。萬成資源將向合資公司的注冊資本投入4000萬元,并將持有合資公司40%的權益。

根據合資協議的條款,在取得相關反壟斷法機關的任何所需批準下,慕尚集團與萬成資源已同意在不包括中國香港特別行政區、中國澳門特別行政區和中國臺灣的中國其他地區成立一家合資公司,目的是從事經營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit品牌業務。

慕尚多品牌矩陣再添“利刃”

在智通財經APP看來,慕尚控股與思捷環球成立合資公司有望實現雙贏。據了解,ESPRIT品牌始創于1968年,距今已有超過50年歷史。在中國大陸,ESPRIT曾是中產階層西式審美品位的最初啟蒙者。思捷環球2019年上半年營收129億港元中,ESPRIT品牌仍占據大頭。

遺憾的是,目前ESPRIT主要市場為德國和歐洲其他地區,亞太區貢獻不到10%。作為全球服裝創新的新地標,亦是新零售的主戰場,中國市場必然是ESPRIT擴展亞太區業務的重中之重,這使得思捷環球選擇中國伙伴為其全球戰略護航。

從慕尚控股的角度來看,公司是中國領先的時尚男裝公司,旗下品牌主要包括兩個類別:GXG、gxg jeans和gxg.kids的GXG系列以及Yatlas和2XU的運動服系列。其中GXG系列為公司主打品牌。

從慕尚控股的業務結構可以看出,其原本就是一家多品牌運營的企業,公司以6000萬元的價格獲得一個國際知名品牌的運營權,給公司多品牌矩陣增加了一件“利器”,同時還能借助ESPRIT品牌國際化經營的經驗,為公司未來的國際化道路做鋪墊。

慕尚重塑ESPRIT品牌值得看好

當然,目前需要重點關注的是,慕尚將如何在中國市場運營好ESPRIT品牌。

正如慕尚集團聯合創始人兼CEO余勇所言,ESPRIT的設計和渠道都將由慕尚集團負責重塑,這證明“該品牌過去的轉型基本上并末獲得很好的成功。我們將重塑ESPRIT現有的品牌定位、渠道和貨品。”

“重塑”二字在這里格外顯眼。ESPRIT品牌之所以需要重塑,是因為截至2019年上半年,思捷環球的營收已經連續7年出現下滑。

好在“亡羊補牢,為時不晚”。根據思捷環球的改革規劃,深度改革自2018年開始,自2020或步及深水區。以中國為例,到明年年中,ESPRIT將關閉在內地的所有門店,包括近月新開的全球旗艦店,一切推翻重來,而這一切的運營均交由慕尚控股。

在智通財經APP看來,慕尚控股能夠接下這單生意,除了ESPRIT本身具有較強的品牌知名度,更在于其本身有較強的底氣。

首先在運營方面,慕尚控股的企業規劃系統是一抹亮色。公司通過線上/線下渠道同步VIP會員計劃以及與主要線上平臺伙伴合作完成數據收集,再利用收集到的數據進行供應鏈管理、倉庫管理、產品生命周期管理、射頻辨別及智能管理、客戶關系管理、云端庫存共享及分配等,完成數據分析后制定配套產品設計和展示、營銷計劃、庫存及供應鏈管理、顧客服務。

渠道方面,根據公司招股書,自2007年開展線下業務以來,截止2018年12月31日,慕尚旗下零售店達到2250家,其中720家自營店、532家合伙店、998家經銷店;公司自2010年開展線上業務以來,已經和包括淘寶、天貓、唯品會、微信小程序在內的多個線上渠道展開合作。會員人數超過1100萬。

有了這些條件,打造出一個強勢品牌便水到渠成。以GXG系列為例,2018年該系列產品銷售收入占公司總收入的66.1%,實現營收25億元人民幣,2016年-2018年,GXG品牌的毛利率基本穩定在55%以上。2018年,GXG及gxg jeans市場份額達到3.26%排名第二,線上份額達到5.22%排名第一。

毫不夸張的說,ESPRIT進入中國廣闊的男裝消費市場,猶如“蛟龍入海”,而ESPRIT交給慕尚控股進行品牌重塑,則“如虎添翼”。

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