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前置布局,愛奇藝(IQ.US)既“下沉”,又“出海”

2019年12月4日 10:54:18

本文來自 微信公眾號“深響”(ID:deep-echo),作者:呂玥。

多年前 HBO 等一線內容平臺錯誤地判斷局勢,給了 Netflix(NFLX.US) 異軍突起的機會。如今幡然醒悟,HBO Max 、HBO Go 、HBO Now 、Disney+ 、Apple+ 輪番上陣,但是否能從 Netflix 手中搶食猶未可知。

在移動互聯網發展更快的國內,雖然人們對在線視頻的強大力量已經沒有任何疑慮,但對在線視頻的未來在哪兒仍然有待持續思考。

愛奇藝(IQ.US)攜手 Astro 進入了馬來西亞市場,騰訊(00700)視頻推 We TV 進入泰國以及臺灣地區,出海成為一條明確的第二曲線。

而這樣的增長曲線還埋藏在下沉市場。更多的閑暇時間,更自由的消費支配,新線人群成為了視頻網站、電商、甚至整個移動互聯網蜂擁而至的金礦區。

于是,“出海”與“下沉”一起構成了以愛奇藝為代表的互聯網新增量前置布局。

下沉會員

會員需要一場未雨綢繆。

盡管財報數據顯示愛奇藝的付費會員還在增加,但提前挖掘新增量絕對是明智之舉——2019年前三季度愛奇藝付費收入106億元,同比增長42.5%,付費會員達1.06億,同比增長31.1%,而騰訊視頻是1.002 億,同比增長22.2%。

這也就是說,雖然2019年各平臺均受內容延遲上線影響,但付費會員增速仍處于較高水平。要知道 Netflix 的付費會員增速現在只有21.4%了。

但宏觀數據來看,視頻平臺的會員數量或許已經走過了最快增長的第一階段。

據《2019年Q3移動互聯網報告》數據顯示,自今年6月起移動互聯網月活設備在突破10.3億后持續回落,9月份月活設備較1月份凈增僅520.2萬。同時《中國互聯網發展報告2019》數據也顯示,2018年中國網絡視頻付費用戶就已經超過了總體網絡視頻用戶的五成。

總量的天花板很高,但也確實肉眼可見。

前置布局,愛奇藝既“下沉”,又“出海”

《中國互聯網發展報告2019》

在采訪中,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對深響透露了一組更細化的數據:愛奇藝目前用戶中來自一二線以及新一線城市的占比達到八成,36歲以下占比達九成。

言外之意,盡管一二線方面還有相當的增長空間,但面對趨于飽和的一二線年輕用戶群體,視頻平臺必須得去吸引下沉市場里的新生力量。

而今天的下沉市場也確實展現出了巨大發展潛力。從整體看下沉市場是一個擁有6.7億用戶的巨大藍海,且其中還存在著如“小鎮青年”“銀發人群”這樣數量龐大且消費力可觀的群體。

據國家統計局數據,小鎮青年數量達2.27億,平均月支出為2150元,與一二線城市青年差距不大,并且其娛樂支出在總支出中占比甚至還要高于一二線城市青年。

前置布局,愛奇藝既“下沉”,又“出海”

視頻下沉,勢在必行。但掘金下沉市場并非沒有挑戰。

五環內外世界存在著“時間差”,而“時間差”導致的是信息的斷層和文化的差異,對個體而言即個人審美、興趣愛好、內容偏好、消費習慣的明顯差異。

另外,撬動下沉市場的基礎要素始終是互聯網技術,但目前下沉市場還未完全實現突破,這也是平臺走向下沉市場的掣肘。

關于這些現實挑戰,楊向華表示愛奇藝目前正在尋找合適的內容、渠道和方式去觸達這一市場,同時也已有針對下沉市場的運營團隊存在。

楊向華認為,下沉市場關鍵在于以適當方式讓用戶跨過第一個付費門檻,之后再逐步培養用戶付費習慣就容易得多。

在愛奇藝今年第三季度財報分析師會議上,愛奇藝創始人兼 CEO 龔宇也表明了對下沉市場的看法和走向下沉市場的路徑。

他認為,首先未來三四五線城市將會成為訂閱用戶增長的驅動力,在付費行為上三四線城市與一二線城市并無明顯差異,因此未來多線城市仍是統一定價。其次,目前愛奇藝已經在內容、會員增值服務和技術方面采取了一些舉措來提升下沉市場的滲透率,明年還將會通過減少促銷、提升付費單價等方式進一步提升會員 ARPU 值。

顯然,在探索下沉市場的同時,愛奇藝也在嘗試以更多方式來提振會員服務業務。

一方面是進行會員提價。近日愛奇藝方面表示正醞釀會員費用上漲,不排除會率先提價,具體提價幅度是多少、提價時間還未定,目前正在進行深入的調研。

好的商業模式一定是價格與服務匹配,讓企業能夠正常運轉。而事實上國內視頻平臺會員價格確實偏低,與當下提供的內容、會員增值服務價值并不匹配。

目前優愛騰三家會員價格單月都接近20元,是美國平臺價格的價格的五分之一,也低于東南亞地區一些國家。而目前音樂平臺單用戶 APRU 值也已達到月均幾百元,甚至一杯咖啡的價格也相當于兩個月會員費。

另一方面是與其他平臺及品牌進行會員聯動。例如今年3月愛奇藝與酷狗達成了會員服務合作,11月又與蘇寧合作推出為期一年的聯合會員服務,目前連續包季、購買12個月會員也可以獲得屈臣氏、京東 PLUS 會員等權益。

打通多個維度權益、與多平臺品牌聯合,其最直接目的還是在于“拉新”,以此來創造更多增值空間。而平臺進行會員聯動還有更深一層的目的,據楊向華介紹,愛奇藝關注的并非是拉新帶來的即時增長,更重要的還是這部分新用戶的后續轉化以及是否具有用戶粘性。

海外市場

在海外,情況要復雜得多。

不過,相比很多評論所說的中國互聯網出海“進入下半場”,楊向華表示,其實他更認同的是出海才剛剛“開球”,進入下半場估計還要幾十年時間,而愛奇藝的出海就是看準機會和趨勢后的一次提前布局。

而更超出一般預期的是,愛奇藝出海不光是內容出海,更是技術出海。

楊向華告訴深響:“在和東南亞當地很多運營商、電視臺交流時,我發現我們的技術很有優勢,并且對他們來說都是想要而不可得的。”

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華

流媒體視頻平臺具備的定制性要求不斷提升的互聯網技術支持,對于中小型國家存在明顯門檻,但中國已經具備一定技術實力。

愛奇藝副總裁葉濤也曾向媒體介紹,愛奇藝的技術中臺是提供全球化運營支持的核心,例如在畫質、開播速度、穩定性等產品端技術方面,愛奇藝已具備研發能力,同時還有大數據、人工智能等技術的運用可以實現內容的精準化推薦。未來愛奇藝想做的是以技術為核心,構建起為全球合作伙伴提供服務的能力。

東南亞的流媒體市場已經到了爆發的前期,用戶對流媒體的認知度在逐步提升,觀看習慣在逐漸成形,因此此刻就是愛奇藝出海的最佳時刻。

基于技術創新優勢、內容制作水平提升,愛奇藝確定的出海模式就是同時帶著這兩大優勢出海。

在第六屆世界互聯網大會期間,龔宇也表示,內容出海在現在其實是很難的一件事,愛奇藝的方式是“帶著嫁妝輸出中國的文化產品和服務”。

再回到內容上,愛奇藝出海其實并不是魯莽之舉。它還是選擇了中國內容為核心,之后再逐步添加本地化內容的策略。

近年來中文內容在東南亞地區影響力逐步攀升,去年《延禧攻略》在泰國、菲律賓等地頗受歡迎,今年的《陳情令》也在東南亞成為大熱劇。因此,首先向外輸出制作優良的中文內容,這是保持住了中國玩家原有的優勢,在此基礎上再去進行本土化內容制作,也有助于進一步打開本地市場,吸引更多新用戶使用。

整體運營方面,楊向華表示要先復制國內成功經驗,然后再找當地差異化方式逐步演變。

而在商業模式方面,愛奇藝在東南亞也是復制國內免費+付費的模式。

“因為東南亞地區用戶付費意愿也同樣偏低,因此就必須國內采用同樣的模式,在第一階段用免費來獲取增量用戶,之后再逐步培養付費習慣。”

但也正是這樣的“中國經驗”,或許會成為愛奇藝在東南亞打開局面的關鍵——在東南亞這一市場上,與來自美國的Netflix、迪士尼、HBO 等競爭不可避免。但“歐美經驗”的全盤付費模式,恐怕并不適合東南亞市場。

Netflix 今年在印度推出了3.5美元的低價手機視頻會員也一定程度上反映出南亞東南亞地區的特殊性。

而真正的競爭其實來自于當地。

東南亞最大的 OTT 平臺“iflix” 用低廉的定價、本土化的節目和分發渠道優勢穩坐龍頭位置。iflix 在不少國家的訂閱費確實比 Netflix 要低。譬如,在馬來西亞,iflix 的月訂閱服務費用是10馬來西亞林吉特(約為16.87元),而 Netflix 的最低價格是33馬來西亞林吉特(約為55.68元)。

前置布局,愛奇藝既“下沉”,又“出海”

而除了競爭,楊向華還提出了一個更大難點——人才問題。楊向華坦言,中國目前還缺少具備國際化管理經驗的人,中國有在美國跨國企業里做事的人,但缺少去管理跨國公司的人,而我們必須要吸納全球化的人才,才能真正做好出海這件事情,這是一個巨大的挑戰。

不過機遇挑戰總是并存。即將爆發的東南亞市場與中國具有相似點,國內出海玩家可依據過往經驗快速布局;文化相近且已經打入東南亞市場的中文內容,為國內出海玩家提供了一個歐美巨頭所不具備的優勢;而在技術層面,國內出海玩家又比本地視頻平臺強勢的多。

剛剛“開球”的海外市場,對國內視頻平臺而言依然是可深度挖掘的金礦。

目前,愛奇藝的國際化業務尚處于”從0 到1“的破冰階段,國內下沉市場的金礦大門剛剛開啟,站在提前布局的兩個新賽道上,愛奇藝的未來發展如何值得持續關注。

(編輯:孟哲)

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