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合作探索長視頻新聞,迪士尼(DIS.US)和臉書(FB.US)各取所需

2019年12月4日 10:59:32

本文來自 微信公眾號“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒。

迪士尼(DIS.US)旗下媒體ABC所有的本地新聞視頻產品Localish正與社交媒體巨頭Facebook(FB.US)合作,探索長視頻新聞報道的制作。作為Facebook進軍原創新聞視頻節目策略的一部分,Facebook承擔合作節目的制作費用,為Localish提供分發平臺和實時觀看數據。對于迪士尼來說,更廣泛的分發渠道能增強其廣告銷售團隊在推介時的競爭力。

本期全媒派編譯Digiday文章,帶你了解迪士尼旗下媒體ABC所有的Localish如何與Facebook合力制作原創新聞長視頻。

打包短視頻,逆其道行之

Localish是一家擁有多年歷史的本地新聞視頻產品,為華特迪士尼公司旗下全資子公司美國廣播公司(ABC)所有。以“好食物、好人、好的生活,我們正發揚美國城市中的優點”為口號,Localish的報道集中在地方的各類特色和有趣故事之上。

目前,Localish正顛覆電視網絡的傳統模式,采用打包短視頻的方式做電視節目——拍攝為Facebook制作的短片并打包成時長符合電視播放標準的節目,在ABC的地方電視臺和其他平臺播出。

一年前,Localish進行過一次嘗試:制作一檔名為《更多共同點》(More in Common)的系列短片,希望在存在廣泛社會分歧的當下,講述來自不同背景的人們以意想不到的方式相聚在一起,找尋共同點、喚起團結。比如,首映式講的是芝加哥警察與當地幫派成員之間進行的壘球比賽,選址離該市最暴力、危險的街角僅有幾步之遙。

當時,Facebook承擔了《更多共同點》的制作費用。事實上,該節目也是Facebook從社交網絡進軍新聞視頻節目策略的一部分。2018年6月,Facebook決定在Watch上推出原創新聞節目,第一輪節目的制作方包括ABC、本地報紙Advance Local、CNN、Fox News等媒體。

隨著《更多共同點》漸入尾聲,Localish在美國2018年中期選舉之前將過往節目剪輯成一個電視特輯,后來又制作了另外兩個特輯。

“我們從中如獲新生。” Localish執行制作人Michael Koenigs表示。

如今,Localish的擴張計劃遠遠不止于特輯。Koenigs透露,Localish計劃每周制作10個長達半小時的節目。這些節目將在ABC所有的地方電視臺播放,涵蓋其主要市場,如紐約、洛杉磯和芝加哥這樣的大城市。除此之外,Localish的短視頻也會播出。Koenigs稱,這些長節目還計劃在另一些平臺播出,但拒絕說明具體名稱。

分發平臺廣泛,推介重點不同

Localish分發節目的平臺已經相當廣泛。其視頻除了在ABC地方電視臺碎片化播放,還在ABC和地方電視臺的數字資產發布,以及分發至機場、出租車等室外場景。

在迪士尼的廣告銷售團隊向當地和國內的廣告商推介Localish時,這種廣泛的分發模式能起到幫助。迪士尼廣告銷售區域副總裁Adam Monaco表示,到目前為止,廣告銷售團隊對Localish的推介主要集中在發展品牌內容的機會方面,比如Localish目前現有的定制內容系列,以及將品牌或產品整合到特定細分市場。

Localish探索制作更多長節目的同時,也給廣告商創造更多加入節目的機會。這也能幫助ABC的銷售團隊開放思路,重新審視Localish之前的品牌內容交易——如果以客戶公司為主角的短視頻能納入較長的電視節目中的話。Monaco稱,將視具體情況考慮是否要求客戶為新的分發方式支付額外的費用。

對于廣告商來說,新的分發方式有一定吸引力,尤其Localish節目有可能納入Disney+(迪士尼旗下一款在線流媒體OTT服務視頻點播平臺),享有無廣告流媒體服務。但Wavemaker美國內容負責人Noah Mallin認為,廣告商是否愿意支付一筆額外費用仍然存疑。

在過去幾年里,迪士尼將自己的分發渠道整合到了一起,從電視網絡到數字資產,從其長期持有的ABC到新近收購的國家地理。這樣一個“龐大的迪士尼帝國”對于廣告商來說十分有利,Mallin說,“當這些都融合在一起,比如媒體伙伴,迪士尼看起來更像是一個平臺。我認為這很可能是它們的策略。”

從社交媒體到電視,節目呈現各異

在向制作長節目發展的過程中,Localish不僅能從為Facebook制作的節目中獲益,還能得到這些視頻背后的各項數據。第一期電視特輯在Facebook上獲得了500多萬觀看數。他們將這次開場定位為“讓觀眾一直看到廣告休息部分”,Koenig說,“憑借第一次的實時觀看數據,我們能制作出更出色的節目。”

在與Facebook合作探索制作長節目的同時,Localish還需解決一個問題——這些在Facebook上受到歡迎的視頻可能并不適合在電視播放。“我們許多Facebook視頻放到電視上后,給人感覺比實際的長了許多。”Koenigs說。

Localish的Facebook視頻專題會有一個“超級開頭”(super top),即每個視頻開場都有一個30到60秒的故事簡介,過后才是正片。在Facebook上,“超級開頭”對于吸引用戶注意很有效。但是,“在電視上你不可能把一件事說兩遍,因此我們不得不砍掉‘超級開頭’。” Koenigs說,“電視上的視頻要比Facebook上的節奏緊湊得多。”

(編輯:孟哲)

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